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八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强:数据驱动下的零售品牌增长新法则

作者: 发布时间:2020-07-29

原标题:八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强:数据驱动下的零售品牌添加新规律

7月21日,由36氪&《零售老板内参》联合举行、零售老板内参总裁&36氪副总编全昌连掌管的线上峰会「零售新服务」中,特邀 ‘八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强’就 “数据驱动下的零售品牌添加新规律” 这一议题打开了精彩的讲演与谈论,刘宝强在峰会中说到:私域流量的实质在于私域,而不在于流量,不能用公域流量的运营方法来操作。公域流量途径的客户和品牌方之间的黏性及衔接互动都是比较弱的,为了脱节受制于人的现状,要树立自己的私域流量。私域流量要做好,中心点在于要去重塑品牌和顾客之间的衔接。

咱们在注重ROI的一同,更需注重ROX(以顾客为中心的体会报答率),在这种前提下,咱们用心做好客户体会,客户就会成为品牌的布道者。进步ROX的要害是善用CEM,做好CEM有利于加速营收添加、进步股票体现、下降职工离任率,而且需求经过文明、团队和东西三个层面去打开:文明层面,将“以客户为中心”的理念落到实处;团队层面,客户体会办理团队需求一同通晓CEM理念和事务,把客户体会办理归入企业顶层架构,建立C level的客户体会办理团队;东西层面,运用像云听这样的先进CEM东西,能够有用盯梢反应数据、点评举动效果,实时迭代改进,到达正向循环。

以下为讲演全文

八爪鱼&云听CEM创始人 刘宝强:十分侥幸来到咱们36氪的直播间,我想要跟咱们同享的主题是《数据驱动下的零售品牌添加新规律》。

刚刚咱们说到新的零售、新的数字,包含门店数字化、运营数字化。这里边“数字”起到了一个十分大的一个推进效果。今日我就环绕“数字”这个论题打开谈论,期望根据数据驱动,找到一些新的添加方法论。

首要从近两年,特别是本年十分热的私域流量说起。私域流量的实质在于私域,而不是在于流量。这些年有十分多被玩坏的概念,比方:o2o、P2P、同享经济等等,私域流量会成为下一个被玩坏的概念吗?在这方面咱们不是专家,但也有一些自己的见地,私域流量是相关于公域流量而言的,假如品牌企业还以公域流量那套不断花钱买流量的玩法去运作,那私域流量极大或许也会被玩坏。咱们以为私域流量的实质在于私域,而不在于流量,企业需求在私域里让顾客认可你的品牌,产品和服务,把顾客变成品牌的布道者、传教士。

私域流量要做好的中心是重塑品牌和顾客的衔接。为什么说要重塑衔接?在公域流量年代,顾客是公域途径的客户,顾客跟品牌方之间的黏性或许说衔接互动是比较弱的,换句话说,品牌受制于途径。当途径流量变得越来越贵的时分,品牌想要脱节受制于途径的现状,需求做好私域流量去重塑品牌与顾客的衔接,而不是换个途径买量,比方朴实只找网红直播带货。这是咱们的一个观念,也期望能跟咱们深化谈论。

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要想重塑品牌和顾客的衔接,最要害的点在于交给杰出的客户体会。给咱们讲一个我自己亲身经历的小故事。上一年有次出差,因为作业安排得十分满,清晨一点的时分我才抽空在去哪儿途径上定了今明两晚的酒店。我住了一晚,第二天去客户那聊项目,酒店给我打电话说把房退了,连行李也拉出来了。我就很古怪,回到酒店才弄了解,我在清晨一点原本是想定当天下午入住的,但错订成了当天清晨入住的。我很了解酒店的做法,可是自己也的确比较冤,就给去哪儿打电话说明晰一下状况。去哪儿说是他们途径没有相应的提示,立刻就跟酒店洽谈给我延期一天的房。我觉得这个体会十分棒,就发了一个朋友圈,许多人给我点赞,说去哪儿的服务做的不错。在这个进程中,去哪儿经过一次杰出的客户体会,重塑跟我(客户)之间的衔接,把我(客户)变成它品牌的布道者、传道士。这才是实在意义上把私域流量做好的要害点,免费且长时刻有用,而不是靠不断地买量。

杰出的客户体会有什么价值呢?它能够带来更快的营收添加速度、更好的股票体现。调研效果标明,80%的企业期望给客户交给一个好的体会,可是在我国只要20%的企业能做到这一点。这是咱们今日面对的一个很大的挑战和时机。ROI这个概念咱们都很了解,在企业的日常运作中,咱们用来核算各种投入产出比。而客户体会衡量的目标也有个概念,叫ROX(Return On Experience,以顾客为中心的体会报答率)。许多人说,我现在不关怀客户体会,只关怀能不能多带几个货。带货是短期的效果,长时刻的良性添加是构建在中心添加要素之上的,不会因为一次带货而发生大改动。杰出的客户体会便是中心的添加要素之一,它能够带来十分巨大的报答。这里有一些比较威望的商场调研数据,咱们能够看到,客户体会做得好的品牌企业,跟体会一般的品牌比较,它的营收添加速度大约是2.4倍。这个2.4倍仍是一个年的营收添加份额,假如算上接连几年的复合添加率,还会更高。关于现已上市的品牌来说,假如客户体会做得比较好,股票商场的体现则会进步3倍。下面这张图是某品牌施行了整套客户体会办理体系,终究把客户体会进行拉升后的报答效果:2000万美金的营收添加、1300万美金的运营功率添加、170万的客户体会开销节约(之前支交给咨询公司做客户体会调研或拨给企业内部客户体会办理团队)。

再讲一个经过做好客户体会快速进步商场份额的实在事例。添可是科沃斯董事长钱董新创建的一个品牌,市面上对标的品牌是戴森。咱们用过戴森的产品就知道,他们的外观规划、产品功用等各方面都是挺讨喜的,客户体会挺不错。添可也是这么定位,他们整个公司十分注重客户体会,进行了一整套的客户办理体会晋级,效果十分明显,在海外商场很受顾客欢迎。以吸尘器这个产品为例,2018年戴森占有80%商场份额,其他的品牌价位都比戴森低,大约占20%的商场份额。可是2019年添可入局,短短一年时刻内从戴森手上抢走20%的高端商场份额,这跟添可的客户体会办理理念密不可分。钱董曾经给咱们上课的时分就常常把用户在亚马逊的购物途径上购买点评拉出来,说你看,咱们在这一点上做的很好,给用户很好的体会,用户之间的口碑传达有多凶猛。咱们稀有据标明,客户认可你,觉得你的产品十分好,写个好评,或许在交际媒体上发个动态,一般状况下至少能带来20个新增的购买。这又回到咱们刚说的,把客户变成品牌的布道者,带来的添加是与众不同的。

方才讲了一个简略的事例,客户体会办理在我国仍是一个比较照较新的概念。可是在海外,简直一切的品牌500强现已深化用了这套体系,而且做的十分成功,这也是它们坚持继续添加的一个重要原因。

咱们的品牌企业怎样交给一个好的客户体会呢?咱们总结下来,假如要把客户体会这件事做好,咱们都说你的产品好、服务好,各方面很好,他很喜爱,乐意跟朋友引荐,至少需求这三个层面来支撑:文明根底、专业团队和先进东西。

文明根底。企业文明环境,是大的保证与支撑。曾经品牌对营销过分注重,营销很重要,可是客户相同也很重要。品牌需求有一个注重客户体会的文明环境。榜首:把“以客户为中心”的理念落到实处。什么叫落到实处?在文明价值观里写上“客户是上 帝”显然是不行的,你需求每天看顾客在说什么,需求在做每一个新功用的时分都考虑有多少用户喜爱,在这些日常作业中把以客户为中心落到实处。第二:CEO领导客户体会办理项目。咱们的研讨数字标明:从CEO或许说高管层面去推进的客户体会办理的项目,终究成功概率十分高。假如仅仅某个团队、某个部分想推进客户办理的话,有必定的概率做不起来。第三:好的客户体会需求全员一同交给。包含跟客户触摸的出售、售后服务,或许没有直接跟客户触摸,但经过产品与客户触摸的产品研制、规划、品控人员等,全员都要有这个理念。一同还涉及到一个职工体会办理。要交给一个好的客户体会,首要要让整个企业的职工感觉体会杰出。只要职工体会好了,有了很好的心境作业,才干更好地服务客户、更好地向客户传达公司的价值建议。

专业团队。首要要将客户体会办理归入企业顶层架构。客户体会办理要做好,除了有文明环境、高管供给支撑,还需求给它一个比较高的架构,在整个公司的架构层面去建立客户体会办理团队,如:首席客户体会官/CXO/Customer Care/VOC等。每个公司的叫法或许不一样,但成功的客户体会办理必定是归入企业顶层架构的。其次客户体会办理团队成员需求一同通晓CEM理念和事务。这个团队的成员,需求通晓施行客户体会的整套理念和方法论,一同通晓事务,两者紧密结合。还有一点,客户体会的履行落地需求有一套能够跨部分的“客户体会优化”流程。举一个实在的比方。咱们的商场出售团队拟定了一个新的出售战略:买产品送赠品。确认战略后将宣扬页面挂出去了。客户收到产品,却没收到赠品,就去找客服团队。客服团队并不知晓这个出售战略,那他们只会安慰客户,但不会实在解决问题,负面问题或许就由此发酵起来了。经过客户体会办理,能够及时捉住这样的信号,假如某个体会反应呈现异动,立刻去做一些流程上的优化。例如:出售部分要与客服部分同步活动信息,发货部分需求将2个东西一同发出去防止用户2次收货等等,这些流程优化需求跨部分协作。别的,杰出的客户体会是规划出来的。假如客户有需求,咱们来呼应,只能做到商场上一个中等水平。要交给杰出的客户体会,需求规划。这里有个方法论叫峰终理念——顾客或许不会记住整个体会进程,但会对一段体会的顶峰和结束回忆深化。假如在体会顶峰或许结束,给他超出预期的惊喜体会,那顾客更简略对品牌发生好感,成为品牌的传达者。亚朵酒店在进门的时分给你一杯茶,离别的时分送你一个小礼物,便是这样的道理。

先进东西。要把客户体会做好,除了有主意、有人以外,还需求先进的东西去协助品牌收集、剖析、办理客户体会,从而指引品牌的举动。收集各个途径、各个触点的数据,这是做好客户体会办理的榜首步。你得先知道客户的声响,这是十分要害的一点。而这一点很难靠人去完结,因为我国有上亿的顾客,他们的反应信息太多了。比方说电商谈论,一个产品动辄十万上百万的谈论;比方说交际媒体,每天那么多的音讯,在表达对品牌对产品的观点;还有笔直媒体、企业内部每天一两万客户的在线谈天/电话、线下售后体系等。以往品牌大多经过问卷调查收集客户声响,但这个样本十分小,与上千万的消费集体比照,能收集的数据太少了。以此来做剖析,那真的是差之毫厘,谬之千里。云听CEM能够协助品牌企业将一切外部线上的数据、内部一切客户反应的数据以及调研途径的数据悉数整合在一同,你的客户反应数据在哪里,咱们就把这些途径接进来,再运用人工智能算法剖析顾客的反应。顾客的反应一般是文本,假如是语音的话,能够先转成文本再处理。这项作业也很难靠人去完结,需求用到人工智能算法,用机器和模型替代人类去剖析顾客反应。云听CEM的剖析准确度比一般剖析团队高些,而且能对百万数据进行秒级处理,对每一个字背面的意思进行精准剖析,以此精准量化各项反应,比方我产品每个色彩有多少用户认可,多少用户不认可,比方我产品的某个功用,与竞争对手比较差几个百分点。这样一切的问题都能得到量化并按严峻程度排序。接下来咱们就知道优先改进什么、怎样改进。再有一个便是及时预警。咱们不或许每天盯着每个SKU、每个细节去看。在云听CEM中能够设定一个规模,假如某个体会值呈现异动,是能够及时预警的。先进的东西还需供给深化的洞悉力。在规划新产品,拟定新的营销战略时,云听CEM能够协助品牌深化洞悉顾客反应,做出有用决议计划。当采纳举动后,东西又能主动监控反应改变,继续跟进改进效果,直至改进到规则的水平,构成良性闭环。

咱们与许多品牌有了深化协作,积累了许多成功的经历。有个趋势是,具有互联网思想和世界视界的职业大品牌,对客户体会办理都很注重,投入力度十分大。像华为,在客户体会上每年或许投入上千万。还有许多新锐品牌,定位年轻化,互联网思想重,也十分注重客户体会进步。

因为时刻联络,给咱们看2张图,简略讲讲咱们是怎样帮品牌做这件作业的。这是一个日化产品剖析界面,咱们能够看到某款产品(图中是芙丽芳丝)各项目标的正负面反应状况,赤色的便是负面反应。图中显现,负面反应榜首的是它的包装规划。日化产品的包装规划十分重要,但芙丽芳丝的包装规划呈现这么多的负面反应,它这块必定有很大的问题,经过下钻,咱们继续追寻具体问题,体系显现,用户反应最多的是“没有封口”。“没有封口”就很简略让用户心里咯噔一下,这东西是不是被人用过,是不是新的,品牌和客户的信赖度一下打折扣了。我觉得芙丽芳丝这个品牌做得十分好,可是在包装规划这一点上能够进步,我信任它假如做好这一点,对品牌口碑、营收都会有一个十分大的促进。那芙丽芳丝这些数据和剖析效果是怎样来的呢?咱们把外部的内部的,与它产品相关的谈论和咨询数据都抓出来了,然后经过人工智能去了解用户说的每一句话,剖析他是否满足,终究发现了“没有封口”这个问题。

那在最终,我想说一下品牌建立自己的客户体会办理体系的节奏。咱们服务了许多日化、3C、食物、手机职业的客户,实在看到在客户体会上的出资对企业继续良性添加的效果是十分明显的。刚刚也说了,企业在建立自己的客户体会办理体系进程中,文明根底、专业团队和先进东西很重要。还有一个需求特别留意的点,也是咱们从实践中探索过来的,那便是留意节奏——客户体会办理体系是一个逐步完善的进程,不是说一上来就把一切的环节都建起来。一般来说,比较快、有用的节奏是什么呢?首要公司高层要注重,公司高层注重客户体会办理的认识得有,能不能构成一个文明另说。然后要引进一些大数据、人工智能的东西。搞清楚客户到底是怎样想的怎样说的?他想要什么?商场痛点在哪里?时机在哪里?咱们跟竞争对手的距离在哪里?然后经过这些数据进行一次一次的客户体会优化办法的磨炼,去组成、打磨团队,推进跨部分流程的构成,最终建好一套全体以客户为中心的、能够落地的文明机制。这样的途径是比较简略收效,也比较简略成功的。

因为时刻联络今日我就同享这些,咱们假如对云听CEM有爱好的话,欢迎登陆咱们官网联络咨询参谋,或许注重咱们云听CEM大众号阅览更多客户体会办理相关的内容,等待下次沟通,谢谢!回来,检查更多

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